Основные этапы правильной настройки контекстной рекламы описывает Иван Данилов. Это не «голая» теория. Это реальная практика на примере одного из проектов.
Решил поделиться внутренней кухней того, как мы с нуля запускаем ниши с помощью связки «контекстная реклама + посадочная страница». 
 
Например, в случае когда нужно выйти в онлайн за клиентами, запустить новое направление или новый регион.
 
Выбор маркетинговых каналов останавливается на контекстной рекламе, как мне кажется, по двум причинам:
 
1) Высокая скорость – первые заявки идут сразу же, в день запуска. 
 
2) Высокая точность прогноза. В отличие от таргетинга, контекстную рекламу легко просчитать на берегу, запланировать и при запуске, если всё сделать правильно, получить нужный результат. 
 
Про «всё сделать правильно» я и решил написать этот материал.

Сперва кратко, основные шаги:
 
1) Первичный анализ ниши.
 
2) Прогноз рекламного бюджета и результата (медиапланирование). Постановка целей рекламных кампаний.
 
3) Определение конкретных инструментов, согласование с исполнителем / заказчиком (в зависимости от роли).
 
4) Инфраструктура проекта (если работа с агентством).
 
5) Подготовительные работы:
 

• Брифование, погружение в нишу
• Анализ конкурентов: реклама и сайты в нише и регионе
• Анализ целевой аудитории: кто, когда и зачем покупает
• Составление позиционирования и главных преимуществ. Какие главные смыслы используем в рекламе
• Подготовка структуры рекламного кабинета: какие конкретные инструменты используем для достижения цели

6) Технический этап:
 

• Разработка прототипа будущего сайта
• Сбор семантического ядра: составление ментальной карты, парсинг, минусация, кластеризация

7) Визуальный этап:
 

• Создание объявлений для поисковых кампаний
• Подготовка графических и текстово-графических объявлений (РСЯ и ретаргетинг)
• Дизайн и верстка посадочной страницы

8) Завершающий этап:
 

• Публикация сайта на домене
• Проверка адаптивности сайта
• Настройка и тестирование форм захвата
• Загрузка рекламных кампаний на аккаунт

9) Настройка аналитики:
 

• Яндекс.Метрика с целями
• Google Analytics с целями
• Коллтрекинг и прочие системы аналитики (при необходимости)
• Тестирование работы аналитики

10) Тестовый запуск:
 

• Получение первой статистики
• Корректировка рекламных кампаний и сайта для выхода на прогнозные значения
• Отчет о проделанной работе и результатах 

Теперь подробнее обо всем на примере одного из наших выполненных проектов.

Компания «Металл Крок» оказывает строительные услуги в Воронеже и Центральном Черноземье более 5 лет. Задача была выйти на рынок Москвы.
 
Ниша – быстровозводимые здания из металлокаркаса и сэндвич панелей для коммерческого назначения. Например: ангары, склады, офисные и торговые здания.

Первичный анализ показал высокую конкуренцию и, соответственно, высокую цену клика.
 
Есть огромное количество конкурентов, которые борются за потенциального клиента в контекстной рекламе. И, как правило, основные игроки в таких нишах готовы вливать серьезные бюджеты, измеряемые сотнями тысяч рублей. При этом они не сильно заботятся об оптимизации. Как говорится, «отапливают деньгами космос». Компания ведь всё равно в прибыли. 
 
Строительство в Москве и МО многих манит большими чеками и прибылью.
 
В отличие от них, наш заказчик имел вполне определенный бюджет на запуск.

При составлении медиаплана мы увидели потолок ниши с использованием Яндекса и Гугла. Он составляет порядка 200-250 тысяч рублей в месяц. Сразу выделять такой бюджет в первый же месяц было неуместно, и мы обсудили более реальные цифры.

В медиаплане мы согласовали следующий бюджет: 
 
53 537 рублей в месяц. На них можно получать от 18 до 48 заявок по цене от 1 152 до 2 944 рублей. При конверсии от 2 до 5 %. При работе с посадочными страницами или сайтами в этот диапазон конверсий попадает 99% всех проектов, и прогноз становится реальностью. 
 
Это был ориентир для достижения цели. 

Ситуация осложнялась тем, что в нише громадная семантика.
 
Её можно представить как таблицу, где с одной стороны разнообразные виды зданий. Все они строятся по одной технологии и являются целевыми. 
 
Список зданий / направлений:
 
1-склад
2-ангар
3-овощехранилище
4-завод
5-цех
6-производство
7-металлоконструкции
8-помещения
9-промышленные здания
10-промышленные объекты
11-здания из металлоконструкций с обшивкой сэндвич панелями
12-спорткомплексы
13-крытые теннисные корты
14-бизнес центр
15-логистический центр
16-торговый центр
17-магазин
18-офисы
19-офисные помещения / здания
20-конюшни
21-коровник
22-птичник
23-свинарник
24-теплицы
25-автосервис / автосалон
 
При этом для каждого направления большой разброс фраз от коммерческих до чисто информационных. При поиске пользователь может интересоваться услугой или просто собирает информацию о планах когда-нибудь построить свое здание. Строиться вроде бы надо, но не в скором времени, через полгодика. 
 
Например, фраза общего характера «строительство промышленных зданий» вызывала на старте сомнения. Какой интент (потребность, стоящая за поиском в интернете) может быть у человека с такой поисковой фразой?

Следующий шаг – мы обсудили медиаплан и прогнозные цифры на выходе и определили наиболее оптимальное решение исходя из возможностей и желаний. 
 
Начать решили с Яндекс.Директа. 
 
Google Ads пока что отложили в долгий ящик, трафика и без того много.
 
Также в проект входят маркетинговая упаковка, настройка аналитики и 2 недели ведения. Детализация проекта на картинке ниже.

На самом деле, это пункт не обязательный. Если вы всё будете делать сами или фрилансер многофункциональный, то можно и без этого. 
 
Но в случае, когда над проектом работает команда специалистов, и при этом важно собирать и хранить материалы, данный этап пригодится. 
 
Мы работаем в Trello (сервис управления проектами и визуализации задач по методу КанБан). Есть много плюсов и минусов у этого сервиса, но пока что на данном этапе развитии агентства нам хватает.
 
Итак, создаем доску в Trello.

Логика следующая: есть стандартная структура проекта, состоящая из основных процессов и конкретных чек-листов работы.
 
Например: 

В процессе выполнения простых шагов и проверки себя по чек-листу, происходит перемещение карточек из левой части (планирование / задачи) в правую (на проверку / готово).
 
Это позволяет работать по стандартам проекта, избегая критических ошибок и повышая эффективность команды. Кроме того, вся информация одного проекта находится тут же и доступна всей команде. 
 
Например, над этим проектом работали 4 человека:
 

• руководитель проекта
• интернет-маркетолог
• специалист по контекстной рекламе
• дизайнер / верстальщик

 
Как говорится, одна голова хорошо, а четыре лучше. Особенно в маркетинге. Внутренняя коммуникация и обсуждение проекта в виде мозговых штурмов происходят на утренних планерках. Обычно это длится 1-1,5 часа. На опыте замечено, что при более длительных планерках теряется эффективность. 
 
Внешняя коммуникация идет в рабочих чатах в Telegram.

Общение в мессенджере упрощает и ускоряет коммуникацию. Так как над проектом трудится сразу несколько человек, то мы избегаем эффекта бутылочного горлышка. Любая информация остается в чате, и её легко найти в ленте обсуждения.
 
Теперь, когда пространство для работы и коммуникации развернуты, задачи запланированы и распределены, переходим к реализации. 

Подготовительный в том смысле, что прежде чем принимать решения о том, как лучше рекламироваться, что указывать в маркетинговых материалах и так далее, неплохо бы подумать. 
 
1) Брифование, погружение в нишу. 

Реклама – часть бизнеса. Невозможно качественно рекламировать продукт, если в нём не разобраться. Поэтому всё начинается с брифинга – выявления базовой информации о компании с помощью специальной анкеты, содержащей все необходимые вопросы. 

Обычно это происходит в формате видео-конференции, но в данном случае заказчик был земляк из Воронежа, решили встретиться лично. 
 
Примечательно, что в начале встречи никаких особенных преимуществ, уникального позиционирования или других «фишек» у компании не было. Всё сводилось к стандартным «цена / качество» и «строим как и все, ничего такого». К концу брифинга выявили несколько важных идей, которые в дальнейшем взяли в работу и докрутили для отстройки от конкурентов.
 
Несколько примеров:
 

• Личное позиционирование. Есть лицо бренда – Генеральный директор компании. Повышение доверия;
• Технология строительства на основе балки переменного сечения – выгода в цене и скорости. Уникальность и преимущество;
• Региональные цены на Московском рынке. Производство и команда проф. строителей из Воронежа. Выгода. 

 
Обсудили, какие материалы понадобятся для изготовления посадочной страницы, фото и видеоконтент. Составили со слов заказчика портреты целевой аудитории.
 
Так как у нашей команды уже есть опыт работы в подобной тематике, и есть представление о ЦА, то этой информации хватило. 
 
Если же проект нестандартный, а ниша для нас новая, то приходится прибегать к более скрупулезной аналитической работе. Собирать информацию с форумов и тематических групп в ВК (особенно обсуждения), обзванивать текущую базу клиентов, проводить интервью.
 
На выходе имеем такие портреты для каждого сегмента ЦА (пример из другого проекта):

2) Анализ конкурентов: реклама и сайты в нише и регионе. 

Это, пожалуй, один из самых ключевых моментов всего проекта. Принимая решение о покупке, потенциальных клиент проходит несколько этапов. От появление потребности до выбора конкретного поставщика / продавца.
 
Поэтому важно пройти весь путь клиента и сделать так, чтобы на каждой ступеньке вашей воронки маркетинг компании был лучше (хотя бы не хуже) конкурентов. 
 
Забивая поисковые запросы по выбранному региону, изучаем рекламу и сайт конкурентов по различным критериям. Затем анализируем и делаем выводы. 

3) Составление позиционирование и главных преимуществ. Какие главные смыслы используем в рекламе.

На основе собранной информации делаем информационную упаковку. 
 
Базовая информация проекта + маркетинговые исследования + здравый смысл + экспертность и опыт = качественная упаковка. 
 
После обсуждения результатов на внутреннем мозговом штурме и докрутке получаем смысловое ядро, которое в дальнейшем используем в рекламных материалах. 

4) Подготовка структуры рекламного кабинета.

рекламного сообщения (графический баннер, текстово-графические и текстовые объявления и так далее) и методов таргетирования (по аудиториям, по ключевым словам, по местам размещением, по интересам и так далее). Перемножая первое со вторым, выходит множество различных подходов.
 
Также мы имеем усложнение в виде разделения по направлению, брендам, товарам, городам.
 
Задача следующая: продумать логику рекламных кампаний таким образом, чтобы использовать оптимально подходящие инструменты для достижения прогнозных значений. 
 
Для тестового запуска решили сделать настройку по всем направлениям и с захватом общих и коммерческих фраз. 
 
Заказчик планирует работать в этом направлении вдолгую, поэтому на старте «покупаем» опыт с целью корректировки на следующих стадиях. 
 
После запуска в течение первых нескольких дней при необходимости скорректировать рекламные кампании.

Как только мы собрали всю необходимую информацию и расставили смысловые акценты, переходим к сборке. 
 
Параллельно ведутся работы по прототипированию будущей посадочной страницы и сбор семантического ядра. 
 
Так как технология создания прототипа и сем. ядра плюс-минус практически у всех маркетинговых агентств одинаковая, то тут сильно останавливаться не буду. 
 
Отмечу лишь, что ключом к успеху является итерационная работа: сделал - показал команде - согласовал - скорректировал - сделал - показал и так по кругу.
 
Прототип представляет собой визуализацию: какие блоки и элементы будут на посадочной страницы и как они должны быть размещены на ней. 

Сбора семантики у нас идет так:
 

• Сбор базовых слов
• Согласование ментальной карты
• Парсинг запросов (сбор «вглубь»)
• Сбор минус-слов
• Согласование чистой семантики
• Группировка ключевых слов (кластеризация)

После доработки прототип и чистовая семантика согласуется с заказчиком. Утверждается или отправляется на доработку.

Это создание объявлений на основе разработанной упаковки.
 

• Заполнение текстов объявлений для поисковых РК
• Составление матрицы объявлений для медийной рекламы
• Подготовка изображений для графических (адаптивных) и текстово-графических объявлений

Конечно, по максимуму используем все возможности объявлений в Яндекс.Директе: Заголовок-2, уточнения, быстрые ссылки с описаниями.

Также мы создали матрицу изображений для РСЯ в едином стиле, совпадающим с дизайном посадочной. На практике заметили, что такая фишка лучше отрабатывает среди прочих объявлений. Используем её постоянно.

Параллельно готовим дизайн и верстку лендинга.
 
Одна из особенностей сайта – формы захвата. Они двух типов.
 
Первый – квизы.
 
Тесты для расчета стоимости очень хорошо заходят в строительных тематиках (и не только).

Второй тип – формы для расчета конкретного типа зданий.
 
Как правило, потенциальный клиент активно вовлекается в подобную форму, потому что у него есть конкретные параметры для стройки. Он готов сразу перейти к предметному разговору вместо обычных «оставьте номер телефона и вам перезвонят». 

Дальше идут финальное согласование по дизайну сайта; публикация на домене; загрузка и настройка готовых рекламных кампаний.

Обязательный пункт любого запуска. Без получения статистики о сработавших целях не будет накапливаться опыт проекта. Нельзя будет проводить оптимизацию и вообще делать какие-либо выводы о работе рекламы. 
 
По стандарту мы настраиваем цели на сайте через Google Tag Manager. Очень удобная штука для разметки любых событий, а также передачи данных в другие сервисы (например, Google Data Studio).
 
Коллтрекинг добавлять не стали, т.к. по словам заказчика звонков сильно меньше, чем заявок. На практике это подтвердилось. Целевых звонков менее 10% от всего числа обращений. 
 
После тестирования и проверки работоспособности сайта, формы захвата и аналитики, мы готовы к тестовому запуску. 

Первый блин комом. На второй день открутки рекламы сразу стали видны проблемы – низкий CTR, отсутствие заявок. В ходе анализа поисковых фраз ситуация прояснилась. Причина в большом количество нецелевых низкочастотных запросов.

Эксперимент вышел нам боком. Семантика в нише строительства промышленных зданий в Москве раздутая, а спрос разношерстный и очень большой.
 
Такие проблемы бывают при тестовом запуске, и именно поэтому существует тестовый запуск. 
 
Рекламу можно сравнить с постройкой лодки. Можно сколько угодно ей заниматься на берегу, но свой реальный толк она покажет лишь при спуске на воду. 
 
Кампании остановили. Сначала решили просто скорректировать семантику, почистив и запустив кампании заново. Но результат был примерно тем же. Много пустых показов и кликов. 
 
На четвертый день мы решили полностью сменить подход. Пересобрать поисковые кампании: сократить число направлений и сделать упор только на самые целевых и качественные фразы, а также скорректировать РСЯ.
 
Это дало свои плоды в первый же день. Заявки пошли в плановом режиме.
 
Здесь я не описываю каждодневную рутинную работу над оптимизацией рекламы, а указываю только важнейшие пункты. Про подход и мышление. 
 

Результаты последних 7 дней тестового запуска показали перевыполнение плана в 2 раза. С высоким качеством заявок. Обращения были с реальными проектами на просчет и готовые к диалогу и строительству в обозримом будущем.

платному ведению и оптимизации кампаний и сайта. 
 
К этому моменту уже набралась определенная статистика, в том числе и по взаимодействию с сайтом. Поэтому после изучения тепловых карт, записей Вебвизора и статистики Директа мы сделали ряд правок в лендинге и кампаниях.
 
Подключили сервис визуальной аналитики Google Data Studio. Он вытягивает данные из всех источников и предоставляет в простой и наглядной форме.

За последнюю неделю ведения мы сильно улучшили KPI.

Следующий этап, который мы реализуем практически во всех проектах – гиперсегментация с помощью сервиса Yagla. Таков план дальнейшего развития.