Сказать заранее, получится ли выйти на нужную стоимость заявки из контекстной рекламы, очень непросто и мало кто прописывает это в договоре. Оно и понятно: есть определенные риски и изрядная доля непредсказуемости. Чаще всего подрядчики берутся сделать «как пойдет». 
 
Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа, решил каждому клиенту гарантировать конкретную стоимость лида. Что из этого вышло – он рассказывает в кейсе онлайн-каталога плюшевых медведей.
 
В октябре 2017 года наше агентство ввело услугу под названием «интернет-маркетинг с гарантией результата». Это означает, что мы:
 

• «Копаем» потребности, изучаем психологию целевой аудитории так глубоко, насколько это возможно;
• Анализируем конкурентов, доступную статистику по рекламным кампаниям в конкретной нише;
• Делаем прогноз по стоимости лида (CPL), разговариваем с заказчиком. Если видим, что по прогнозу выйдем на нужный ему CPL, начинаем работу с гарантией (о ней ниже). Если нет, то отказываемся.

 
Дальше я расскажу, что мы сделали для компании по продаже мягких игрушек из Воронежа. Необходимо было достичь целевых показателей, либо вернуть деньги.

Компания Mishka Shop продает больших плюшевых медведей от производителя по Воронежу и еще 30 регионам. 
 
На стадии прогноза мы выявили достаточный спрос в нише, однако из-за небольшой маржинальности, не могли привлекать дорогие заявки. Итоговая гарантия – 80 заявок в месяц по цене не дороже 500 рублей. 

Во время проработки целевой аудитории определили 2 основных сегмента. Мужчины и женщины от 21 до 28 лет. Поскольку у них разные потребности и критерии принятия решения, решили сделать для каждого сегмента отдельную посадочную страницу.
 
Позднее, когда прозванивали заявки с сайта, поняли, что не ошиблись с конкурентными преимуществами.
 
Для повышения ценности в глазах покупателя, а также релевантности запросам, мы использовали сервис гиперсегментации YAGLA. 
 
Подмены делали исходя из двух критериев:
 
1) Потребности, сформулированной в поисковом запросе (большой / небольшой / для ребенка / для девушки и т.д.)
 
2) Географии. В зависимости от региона мы подменяли контактную информацию на сайте, а именно адрес. Это не было обманом – клиент мог приехать и забрать свою игрушку с точки выдачи товара транспортной компании. 
 
Телефон же был один: (8 800) для всех регионов. Выявить зависимость конверсии от этого фактора не удалось. На выходе получилось 134 рекламных кампаний. Яндекс на поиске + РСЯ + Google поиск для каждого из регионов, для мужчин и женщин отдельно.
 
Скриншот из редактора подмен YAGLA, где внутри одного проекта все кампании и можно быстро переходить из одной в другую:

Семантика и объявления одни и те же. Аудитории разделили с помощью корректировки ставок.
 
Также важно было сделать не только правильные маркетинговые связки, но привлекательный дизайн сайта. 
 
Покупка эмоциональная и с небольшим средним чеком, поэтому сильно влияют неосознанные причины. Как говорили потом некоторые покупатели «просто понравилось у вас». При выборе дизайна остановились на «няшности», красивых цветах и качественных фотографиях. 
 
Исходный вариант для мужчин:

Исходный вариант для девушек:

Как видите, в «мужском» варианте есть форма заявки на первом экране, в «женском» нет. Почему так? Мужчины хуже ориентируются, какую игрушку лучше выбрать. Поэтому предлагаем им помощь через данные о росте партнерши, статусе отношений и причине подарка. 
Ниже идет каталог моделей с выбором параметров (цвет, высота медведя) и кнопкой заявки:

Еще ниже для мужчин снова повторяется форма заявки с предложением помочь с выбором. Для девушек – акцент на качестве, экологичности и безопасности для детей:

Потому что они покупают мишку для ребенка. 
 
Примеры подмен под основные группы фраз 
Группа с геодобавкой:

Посадочная страница для мужчин:

Посадочная страница для женщин:

Транзакционные запросы с учетом стоимости:

Посадочная страница для мужчин:

Для девушек аналогичный заголовок.
 
Транзакционные запросы с указанием покупки в интернет-магазине:

Говорим, что у нас есть из чего выбрать:

Суть в том, что мы вытаскивали в заголовок ключевой фактор принятия решения для каждой группы аудитории.

C первых же дней кампании показали какие-то сверхъестественные результаты. За 2 дня конверсия в заказ составила 25% при средней цене в 100 рублей. Однако затем показатели выровнялись и достигли пределов 1,5% & 640 руб.
 
Дальнейшие доработки сайта и рекламных кампаний не давали результата. 
 
Итоги первого месяца тестирования следующие:
 
86 целевых заявок по цене примерно 700 рублей. Общее число заявок – 112, при этом «хромало» их качество. Это может показаться странным, но были случаи, когда человек оставлял заявку, писал имя и номер телефона, а через 10 минут говорил, что ничего про это не знает и никаких заявок не оставлял)))
 
Добавлю, что целевой заявка считается, если до человека можно дозвониться, и он проявляет интерес к продукту. 

После встречи с заказчиком мы приступили к дальнейшей работе – второй месяц ведения кампаний. Это был как бы запасной парашют. Возможность неудачи мы обговаривали заранее перед началом проекта. К тому же заказчик хотел не возврата денег, а достижении результата. 
 
И мы вернулись к началу. Стали слушать разговоры менеджеров, обзвонили базу купивших и не купивших лидов. Это вместе с аналитикой рекламных кампаний дало свои плоды. 
 
Мы сделали выводы и внесли следующие изменения:
 
1) Остановлены или оптимизированы некоторые кампании по регионам, а также времени суток. Как оказалось, ночные показы давали примерно 18% слива бюджета.
 
2) Установили, что почти в трети кампании идет перерасход бюджета, после чего мы их отключили.
 
3) Добавили для теста новые регионы. Пришлось сильно расширить географию в поисках менее конкурентных регионов. Благо территория продаж в нише обширная.
 
4) Добавили на сайт дополнительный рекламный блок со скидкой. Скидка была и раньше, просто сделали её более заметной, в конце первого экрана. 

5) Поставили сервис Perezvoni, который показал себя с лучшей стороны. Не менее 20 заявок суммарно пришло с него за месяц работы. Впрочем, часть из них были нецелевые.

Итого за 3 недели декабря мы выполнили необходимые показатели – 81 целевая заявка по цене 445 рублей (исходная задача 500 рублей).
 
При том, что стоимость заявки в последнюю неделю упала до 120 рублей, а стоимость целевой (одобренной) заявки до 300 рублей. 
 
Затем рекламные кампании были остановлены, так как возникли проблемы с доставкой товара. 
 
Конечная воронка за 3 недели декабря была такой: 119 заявок – 81 целевая заявка – 57 продаж – выручка более 150 000 рублей. Кроме того, часть заявок еще в обработке.
 
Результат был засчитан и проект одобрен. Теперь работаем с заказчиком по дальнейшей оптимизации рекламной кампании.
 
Для скептиков, которые считают, что сделать такие показатели в предновогодний сезон – плёвое дело, я добавлю: вы наполовину правы. Спрос действительно был выше (на 19% по сравнению с ноябрем), однако выросла и конкуренция. 
 
Активизировались старые игроки, а также пришли желающие снять сливки на предновогоднем тренде. 
 
Прелесть контекстной рекламы в том, что она может работать стабильно долгое время до полугода или года без серьезных переделок, поэтому и в январе наша система показывает отличные показатели: 25 целевых заявок за неделю с ценой лида 400 рублей. 
 
Также для увеличения потока заявок мы настроили рекламу в Google Adwords. Механика настройки и подменяемый контент на сайте – те же.
 
Результаты по Google AdWords и Яндекс.Директ за последние 3 недели: 221 заявка – из них 158 целевых – выручка более 300 000 рублей. Часть заявок на этот момент в обработке.

1) Тщательно прорабатывайте целевую аудиторию, чтобы разделить её с помощью корректировки ставок и тестировать разные предложения под каждый сегмент. 
 
2) Если есть недовольство отдачей от рекламы, то работать надо по обоим фронтам:
 

• оффлайн – общение с реальными клиентами, и особенно с теми, кто не купил;
• онлайн – анализ эффективности всей системы «реклама-лендинг» и по кампаниям / сегментам / городам / времени суток. Всё это работает.

 
Высоких вам конверсий!