Увеличить количество заявок — главная цель любого бизнеса. Но что делать, когда рекламные гипотезы не работают, а стоимость заявки уверенно летит в космос? В свежем кейсе рассказываем, как мы смогли найти стабильный источник заявок через инструменты, которые изначально не принесли результатов. Прочитайте, чтобы повторить это в своём проекте.

О проекте

Клиент — студия театрального мастерства для детей Ирбис. У студии 20 филиалов по Москве и множество отделений в регионах России. 

До марта 2022 года студия привлекала заявки через поиск Яндекса и РСЯ, а также таргет в Нельзябуке и Нельзяграме. После блокировки количество лидов сильно упало, а заявки в РСЯ выходили по 2000р и ломали экономику проекта.

ЗадачаУ студии уже был штатный директолог, но из-за большого количества кампаний, которые нужно было вести на все филиалы, у него не было времени, чтобы разобраться со всеми форматами и инструментами Директа и проверить гипотезы. К нам обратились с таким запросом: протестировать площадки Яндекса и попробовать найти канал привлечения заявок дешевле 1500р.РешениеЧтобы выдвинуть качественные гипотезы, которые потенциально могут дать нужный результат, мы провели два анализа проекта.

SWOT-анализ 

Это анализ, который позволяет выделить преимущества и недостатки продукта и сравнить его с конкурентами. Он позволяет выделить сильные стороны, которые могут привлечь человека в рекламе, а также предусмотреть возможные угрозы. Например, преимущество театральной студии нашего клиента — это расположение филиалов по всей Москве рядом с метро, а угроза — летние месяцы, когда семьи уезжают на море, и мы можем не набрать детские группы. 

SWOT-анализ
5W-анализ
Этот анализ позволяет подробно проработать портреты целевых аудиторий: описать, кто наш потребитель, какая у него мотивация, зачем ему наша услуга, когда в ней возникает потребность. 
В нашем случае основные заявки приходили от женщин от 25 до 44 лет — именно они оставляли 70% заказов, судя по данным Яндекс Метрики. Чтобы точнее сегментировать аудиторию, мы разбили её на две категории по возрасту: от 25 до 34 лет и  от 35 до 44 лет. И под них провели 5w-анализ:

На основе данных тестировали разные кампании, учитывая преимущества студии:

После SWOT- и 5W-анализов договорились с клиентом на тестовый бюджет и выделили несколько гипотез, которые могут дать нужный результат:— Тест брендовых запросов против общих— Тест страницы по театральному мастерстве против страниц с дополнительными тематиками— Тест общих целевых запросов против автотаргета от яндекса

— Тест по долгосрочным интересам которые сажались на несколько групп посылов и разных страниц— Тест по Мастер кампаниям с целевой долей расход по кликам и оплатой за конверсиейЦель тестов — найти варианты, при которых приходит достаточное количество заявок стоимостью до 1500 рублей. 

Чтобы найти нужную связку, мы провели 5 итераций тестов и запускались не параллельно, а сравнивали результаты каждого друг с другом. Трафик привлекали на бесплатное пробное занятие в студии, после которого можно купить абонемент или курс по вокалу или театральному, сценическому, актёрскому мастерству.

В кампаниях - были отработаны графические текстографические баннеры под каждый размер и смысл, выровнены смарт центры, отдельно добавленные видео под формат яндекс директа с добавление брендирования.
Результат

Клиент по истечение 30 дневного теста получил документ с подробным отчетом и выводом по каждой гипотезе и настрой, которую мог бы продолжить использовать со своим подрядчиком или заказать ведение проекта у нас.
Каждый тест прорабатывался 1-2 неделю. Лучшие результаты показали кампании по  брендовым запросам и мастер кампаний. 

Статистика кампаний

Наличие брендовых кампаний помогало приводить больше посетителей по поиску и в целом на сайт благодаря тому, что люди узнавали бренд, который уже видели в рекламе:

Остальные гипотезы не дали нужных показателей. Например, кампании по интересу не зашли, потому что с рекламы приходили женщины подходящего возраста, которые интересовались театральным искусством.
В конце концов мы добились нужного результата: заявки приходили в нужном объёме и до 1500 рублей. Гипотетически стоимость заявки можно было снизить до 600 рублей, если переработать сайты и использовать другие подходы, но это мы оставили на следующий этап работ. 

До
После

Заявки дороже 2000 рублей, которые ломают экономику проекта
Заявки до 1500 рублей в нужном объёме, которые укладываются в экономику проекта
Трафик идёт только из поиска и РСЯ, нет времени на тесты других инструментов Яндекса
Протестированы разные инструменты Яндекса, заявки идут 
Нет стабильной связки по привлечению лидов
Проработана связка «Поиск + РСЯ или Мастер кампаний», которая стабильно приносит нужный объём лидов
Провели SWOT и 5W-анализы, которые может использовать штатный директолог
Сформулированы гипотезы по понижению стоимости заявки до 600 рублей
Выводы, которые помогут в ваших проектах
Даже с небольшим бюджетом можно тестировать любые подходы в медийной рекламе. Главное выявить потребности аудитории и анализировать, что лучше срабатывает в рекламных кампаниях.
Большую роль в тестах играют не только связки, но и страницы, на которые ведём трафик.
Для подобных проектов хорошо работает связка «Поиск + РСЯ или Мастер кампаний», так как поиск поддерживает достаточное количество заявок, чтобы на них могли ориентироваться стратегии РСЯ
____

Если вам нужен канал трафика, приносящий нужный объем качественных заявок, которые будут укладываться в юнит-экономику — обращайтесь к нам. Мы поможем правильно выстроить стратегию продвижения и настроим контекст так, чтобы приводить клиентов в ваш проект.