Как сбить стоимость заявки до минимума на рынке с высокой конкуренцией. Кейс по тахографическим картам
Продажа тахографических карт для водителей и транспортных компаний
Тахографические карты
Контекст
Лидогенерация
Маркетинг
План работ включал запуск и оптимизацию Яндекс Директа, сегментацию запросов по регионам, настройку геоподмен, доработку офферов на лендинге и снижение стоимости заявки до целевого уровня.
План работ включал запуск и оптимизацию Яндекс Директа, сегментацию запросов по регионам, настройку геоподмен, доработку офферов на лендинге и снижение стоимости заявки до целевого уровня.
Как получить 600 заявок по цене не дороже 250 рублей на рынке с высокой конкуренцией, нестабильным спросом и низкой маржинальностью за 1,5 месяца?
Задумывались ли вы о том, сколько может стоить качественная заявка на покупку узкоспециализированного товара на рынке со множеством участников?
До начала нашей работы заказчик не предполагал, что можно снизить цену лида до 250 рублей за очень короткий срок. Сегодня мы делимся конкретным инсайтом и пошагово рассказываем о том, как смогли достичь такого результата.
Описание клиента и особенности рынка
К нам обратилась компания, которая занимается продажей тахографических карт.
Профессиональные водители по закону обязаны иметь подобные карты, без них эксплуатировать транспортные средства им запрещено, т.к. любая проверка ГИБДД закончится штрафом.
Карты покупают фирмы, которые занимаются транспортными перевозками. Целевая аудитория – различные логистические центры, автопарки, ООО и ИП, а также сами водители-дальнобойщики.
Приобретают тахографические карты в нескольких случаях:
- Срок эксплуатации предыдущей карты закончился, нужна новая
- Замена текущей, которую из-за дефектов нельзя использовать
- У водителя нет карты или она утеряна.
Как видно, заранее предусмотреть, когда понадобится карта и покупатель обратиться в компанию, практически невозможно. При этом потенциальные клиенты не готовы долго ждать получения подобных карт, т.к. из-за простоев и невыхода водителей на работу они несут прямые убытки.
Их цель – решить эту проблему максимально быстро.
Рынок тахографических карт характеризуется высокой конкуренцией, ситуационным спросом и низкой маржинальностью.
У компании-заказчика был опыт сотрудничества с агентством из Санкт-Петербурга по настройке и ведению рекламных кампаний в Яндексе и Google. Клиент понимал, что он хочет получить от нас и ставил конкретные цели – количество заявок и верхний предел цены одной заявки.
Задача: получить 600 заявок в месяц с контекста по цене 250 рублей.
Перед нами была поставлена задача в первую очередь снизить стоимость заявки. Критический порог – 250 рублей. А во-вторых увеличить количество заявок до 600 штук в месяц. Возможности заказчика позволяют удовлетворить 2 000 заявок по заданной цене.
Во время проведения аудита мы с удивлением обнаружили, что на сайте не настроены цели в Яндекс. Метрике и Гугл Аналитике. Тем не менее путем расчетов по косвенным данным была определена примерная стоимость заявки в диапазоне 350-450 рублей.
Те, кто знаком с контекстной рекламой понимают, что снизить стоимость заявки практически в 2 раза до минимального уровня в 250 рублей – это достаточно сложная задача, т.к. стоимость заявки, как правило, выше.
С учетом высокой конкуренции на рынке, нестабильным спросом нам предстояло решить непростую задачу.
Подготовительный этап
Так как предыдущие рекламные компании заказчика вела другая фирма, то нам пришлось все делать заново.
Предварительный анализ рынка позволил охватить максимальный пул тематических запросов в количестве более 10 тыс. фраз.
В результате последующей чистки нерелевантных запросов, группировки по регионам и т.д. была собрана целевая семантика, включающая более 1 000 фраз и словосочетаний.
География услуг заказчика – бОльшая часть России, поэтому в региональных кампаниях учитывался гео-запрос в ключах (для каждого из регионов подбирался свой вариант).
Первая неделя работ: результат и работа над ошибками
Гипотеза
Рабочая гипотеза – запустить рекламную кампанию на европейскую часть России. Выбрать 10 регионов, по которым у заказчика был предварительный опыт работы, чтобы протестировать свои действия на понятном и прогнозируемом рынке.
Сделали
Настроили и запустили рекламную кампанию на 10 регионов на поиске Яндекса и в РСЯ.
Реклама на регионы шла с использованием гео-запросов и коллтрекинга, т.е. подмены телефонных номеров.
Результат через неделю: 36 заявок по цене 612 рублей.
Первая неделя показала достаточно странные результаты:
- Бюджет компании – 22 тыс. рублей
- Стоимость заявок сильно колебалась – от 180 до 1 000 рублей
- Трафик в основном был с РСЯ
- В среднем заявка стоила 612,4 рубля, что значительно превышало плановый показатель в 250 рублей
- Конверсия из клика в заявку на сайте – 1,9%.
Планируемых показателей за первую неделю достичь не удалось.
Выводы: отказ от РСЯ и подключение сервиса гиперсегментации Yagla.
Мы решили в первую очередь сосредоточиться на поиске и разработать механизм, который гарантировал бы требуемую цену заявки.
Анализ трафика РСЯ и поиска показал, что исправление Яндексом своих алгоритмов сужает возможности получения проверенных площадок для РК. Чтобы не раздувать бюджет заказчика, было выбрано одно направление. Добавили Yagla – сервис гиперсегментации.
Вторая неделя работ: цена заявки меньше 250 рублей
Гипотеза
Максимальная персонализация рекламных компаний по федеральным округам и городам за счет гиперсегментации.
Сделали
Настроили лендинг под конкретный регион:
- Раздробили более общие кампании на отдельные субъекты РФ
- Стали использовать Гео добавки в подменах, а также ярко выделять преимущество в подменах другим цветом.
- Перепрофилировали тексты заголовка.
После запуска одного лендинга на 20 областей, структура рекламных кампаний была следующая: брали федеральный округ, дробили его на области. Под каждую область собирали рекламную кампанию с геоподменой. Фактически у нас получился один лендинг с множеством рекламных кампаний и с множеством подмен.
Оригинал посадочной страницы:
Сервис Yagla позволяет настроить подмену контента по каким угодно параметрам. В нашем случае это было указание региона.
Заголовок лендинга с геоподменой и бесплатным общим номером 8 (800):
Заголовок лендинга с геоподменой и заменой на местный телефонный номер:
Было принято решение перестроить тексты заголовка с учетом потребностей.
Раньше они основывались на поисковым запросе, что было удобно для проведения рекламной компании, теперь мы переделали их в предложение услуг, чтобы они органичнее отображались на сайте.
Скриншот из Таблиц связок Yagla:
Результат через 2 недели: 54 заявок по цене 222 рубля.
По итогу 2-й недели с учетом точной настройки посадочной страницы и использования возможностей Yagla нашей компании удалось выйти на плановой значение цены заявки – менее 250 рублей.
Сравнение 1 и 2 недели рекламной компании дает следующие результаты:
- В 2 раза сократился бюджет за счет отказа от РСЯ
- Уменьшилось количество кликов в 5 раз, но выросло количество заявок
- Конверсия сайта в заявку выросла с 1,9% до 12,3%.
Оценивая показатели 2-х первых недель, не следует забывать, что в это время бизнес работал в условиях начала коронавирусной инфекции, режима самоизоляции.
Многие водители отказывались работать, т.к. просто боялись, что не смогут выехать из чужого региона, остануться там в изоляции и заболеют. Все это негативно сказалось на количестве заявок.
Оставался открытым последний вопрос по количественному улучшению и качественному подтягиванию отдельных областей, где плановые показатели еще не были достигнуты.
Выводы
Предложенная гипотеза о максимальной персонализации рекламной кампании по федеральным округам и городам за счет гиперсегментации и подмены данных с использованием сервиса Yagla подтвердила свою результативность на практике.
Наращиваем обороты: увеличили количество заявок в 6 раз и вышли на цену заявки меньше 250 рублей
Планировали
Увеличить охват регионов с использованием гиперсегментации. Добавить РСЯ и снизить стоимость заявки.
Сделали
В мае запустили работу еще по 10 регионам. В итоге к концу месяца рекламные кампании на поиске Яндекса были настроены в 30 регионах.
Мы настроили и запустили заново рекламную кампанию в РСЯ, воспользовавшись отработанной ранее цепочкой действий (см. слайд 1)
Результат за май: 531 заявка по цене 214,5 рублей.
В мае нам удалось увеличить практически в 10 раз количество заявок: с 54 до 531. При этом стоимость заявки не превысила планового показателя в 250 рублей. Это стало возможным за счет расширения количества регионов и подключения рекламы в РСЯ. Вырос общий бюджет, но цена за клик упала до 14,4 рублей (см. слайд 2)
Выводы и дальнейшие направления работы
В планах расширение на оставшиеся 59 регионов России с сохранением качественных и количественных показателей нашей работы.
Чем больше мы работаем над проектом, чем сильнее расширяем и дорабатываем рекламные кампании, тем лучше результат.
Динамику цены и количества заявок в процессе ведения кампаний можно увидеть в таблице справа.
Кейсы
Портфолио успешных проектов: кейсы, доказывающие нашу эффективность
Оставьте заявку и получите консультацию
Если у вас остались вопросы, мы с радостью проконсультируем вас
