Как контекстная реклама помогла новому термальному комплексу выйти на 2 млн рублей продаж в неделю
Сеть термальных комплексов в нескольких городах России.
Термальные комплексы
Контекстная реклама в Яндекс.Директ
Сеть термальных комплексов. Один из новых объектов открылся в Санкт-Петербурге, и для него нужно было быстро запустить рекламное продвижение.
Сеть термальных комплексов. Один из новых объектов открылся в Санкт-Петербурге, и для него нужно было быстро запустить рекламное продвижение.
Клиент и ниша
Клиент: сеть термальных комплексов. Один из новых объектов открылся в Санкт-Петербурге, и для него нужно было быстро запустить рекламное продвижение.
Ниша: термальный комплекс, SPA, бассейны, парения, семейный отдых
Цель и задачи
Цель: запустить рекламное продвижение нового термального комплекса с нуля и привлечь первых посетителей.
Задача: сделать рекламу управляемым каналом привлечения клиентов для нового комплекса: привести целевой трафик, протестировать разные сценарии спроса и обеспечить выполнение медиаплана по рекламному каналу.
Стартовая точка проекта
- Нет накопленной рекламной статистики
- Сайт уже был создан, но трафика на старте было мало
- Продаж из рекламы по новой локации еще не было
- Не было данных, какие офферы лучше сработают для новой аудитории
Стратегический подход
Мы построили рекламу не вокруг одной общей кампании, а вокруг разных сценариев поведения клиента.
Человек может искать термы рядом с домом. Может выбирать, куда сходить на выходных. Может искать бассейн, SPA или парения. Может увидеть акцию перед праздником. Может сначала зайти на сайт, сравнить цены, закрыть вкладку, а потом вернуться через ретаргетинг.
Поэтому мы разделили рекламную систему на несколько контуров:
- поиск по горячим запросам;
- кампании по услугам и направлениям отдыха;
- РСЯ для привлечения новой аудитории;
- ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте;
- кампании под праздники и сезонные события;
- Мастер кампаний;
- охватные кампании в Telegram-каналах.
Отдельно использовали аналитику по другим комплексам сети. Это помогло не начинать с догадок, а быстрее сформировать сегменты аудитории для таргетинга.
Выполненные работы
1. Собрали семантическое ядро для рекламы
На первом этапе собрали ключевые запросы под разные уровни спроса.
В ядро вошли фразы по нескольким направлениям:
- термальный комплекс в Санкт-Петербурге;
- термы СПб;
- бассейн с подогревом СПб;
- SPA комплекс СПб;
- банный комплекс СПб;
- парение СПб;
- отдых с бассейном в СПб;
- куда сходить с детьми в СПб;
- семейный отдых Санкт-Петербург;
- подарочный сертификат в SPA;
- акции в термальном комплексе.
Такой подход позволил не ограничиваться людьми, которые уже знали о комплексе. Реклама также охватывала тех, кто пока просто выбирал формат отдыха.
2. Подготовили объявления и расширения
Для рекламных кампаний написали объявления, быстрые ссылки и уточнения.
В текстах делали акцент не только на самом комплексе, но и на понятных для клиента мотивах:
- отдохнуть всей семьей;
- провести выходной в термах;
- сходить в бассейн;
- подарить сертификат;
- воспользоваться акцией;
- выбрать формат отдыха на праздник;
- приехать в новый комплекс в Санкт-Петербурге.
Отдельно подготовили креативы для текстово-графических и графических объявлений.
3. Настроили кампании под разные события
Для термального комплекса сезонность и календарь событий сильно влияют на спрос. Люди активнее ищут идеи отдыха перед праздниками, длинными выходными и каникулами.
Поэтому мы отдельно запускали рекламные кампании под:
- Новый год;
- 14 февраля;
- 23 февраля;
- 8 марта;
- школьные каникулы;
- сезонные акции.
Это помогало показывать пользователю не абстрактную рекламу комплекса, а конкретный повод приехать.
Например, перед 14 февраля аудитории можно показывать идею SPA-отдыха для двоих, перед каникулами - семейный отдых и бассейны, перед праздниками - подарочные сертификаты и акции.
4. Использовали сегменты аудитории на основе данных других комплексов
Так как новый объект запускался с нуля, собственной рекламной истории по нему еще не было достаточно.
Чтобы быстрее выйти на целевую аудиторию, мы использовали аналитику по другим комплексам сети. На ее основе собрали сегменты в Яндекс Метрике и настроили отдельные кампании под разные группы пользователей.
Это позволило не показывать одно и то же объявление всем подряд, а точнее разделить аудиторию по интересам и поведению.
Например, одна часть аудитории лучше реагирует на семейный отдых, другая - на SPA и парения, третья - на акции, четвертая - на предложения для повторного визита.
5. Разделили рекламные кампании на два кабинета
В процессе ведения появилась проблема: трафика было мало, а бюджет быстро расходовался.
Чтобы управлять этим аккуратнее, рекламные кампании разделили на два кабинета:
- Основной кабинет - акции, поисковые кампании, ретаргетинг.
- Отдельный кабинет - РСЯ на новых посетителей с максимальным охватом.
Так мы разделили задачи. В одном контуре удерживали более горячий и управляемый спрос, в другом - работали на привлечение новой аудитории.
Это помогло не смешивать разные типы кампаний и проще контролировать, куда уходит бюджет.
6. Запустили Мастер кампаний
По итогам работы хорошо показал себя Мастер кампаний.
Для нового комплекса этот инструмент помогал быстрее тестировать связки, расширять охват и находить пользователей, которые могут быть заинтересованы в посещении, но не всегда ищут услугу прямым запросом.
Такая кампания дополняла классический поиск и РСЯ: поиск закрывал более горячий спрос, а Мастер кампаний помогал работать шире и находить дополнительную аудиторию.
7. Добавили охватные кампании в Telegram-каналах
Для дополнительного трафика запустили охватные кампании в Telegram-каналах.
Задача этого инструмента была не только в прямых продажах. Telegram помогал расширять знание о новом комплексе среди аудитории Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Для нового объекта это важно: часть людей не ищет термальный комплекс прямо сейчас, но может заинтересоваться идеей отдыха, когда увидит понятный оффер в подходящем канале.
1. Собрали семантическое ядро для рекламы
На первом этапе собрали ключевые запросы под разные уровни спроса.
В ядро вошли фразы по нескольким направлениям:
- термальный комплекс в Санкт-Петербурге;
- термы СПб;
- бассейн с подогревом СПб;
- SPA комплекс СПб;
- банный комплекс СПб;
- парение СПб;
- отдых с бассейном в СПб;
- куда сходить с детьми в СПб;
- семейный отдых Санкт-Петербург;
- подарочный сертификат в SPA;
- акции в термальном комплексе.
Такой подход позволил не ограничиваться людьми, которые уже знали о комплексе. Реклама также охватывала тех, кто пока просто выбирал формат отдыха.
2. Подготовили объявления и расширения
Для рекламных кампаний написали объявления, быстрые ссылки и уточнения.
В текстах делали акцент не только на самом комплексе, но и на понятных для клиента мотивах:
- отдохнуть всей семьей;
- провести выходной в термах;
- сходить в бассейн;
- подарить сертификат;
- воспользоваться акцией;
- выбрать формат отдыха на праздник;
- приехать в новый комплекс в Санкт-Петербурге.
Отдельно подготовили креативы для текстово-графических и графических объявлений.
3. Настроили кампании под разные события
Для термального комплекса сезонность и календарь событий сильно влияют на спрос. Люди активнее ищут идеи отдыха перед праздниками, длинными выходными и каникулами.
Поэтому мы отдельно запускали рекламные кампании под:
- Новый год;
- 14 февраля;
- 23 февраля;
- 8 марта;
- школьные каникулы;
- сезонные акции.
Это помогало показывать пользователю не абстрактную рекламу комплекса, а конкретный повод приехать.
Например, перед 14 февраля аудитории можно показывать идею SPA-отдыха для двоих, перед каникулами - семейный отдых и бассейны, перед праздниками - подарочные сертификаты и акции.
4. Использовали сегменты аудитории на основе данных других комплексов
Так как новый объект запускался с нуля, собственной рекламной истории по нему еще не было достаточно.
Чтобы быстрее выйти на целевую аудиторию, мы использовали аналитику по другим комплексам сети. На ее основе собрали сегменты в Яндекс Метрике и настроили отдельные кампании под разные группы пользователей.
Это позволило не показывать одно и то же объявление всем подряд, а точнее разделить аудиторию по интересам и поведению.
Например, одна часть аудитории лучше реагирует на семейный отдых, другая - на SPA и парения, третья - на акции, четвертая - на предложения для повторного визита.
5. Разделили рекламные кампании на два кабинета
В процессе ведения появилась проблема: трафика было мало, а бюджет быстро расходовался.
Чтобы управлять этим аккуратнее, рекламные кампании разделили на два кабинета:
- Основной кабинет - акции, поисковые кампании, ретаргетинг.
- Отдельный кабинет - РСЯ на новых посетителей с максимальным охватом.
Так мы разделили задачи. В одном контуре удерживали более горячий и управляемый спрос, в другом - работали на привлечение новой аудитории.
Это помогло не смешивать разные типы кампаний и проще контролировать, куда уходит бюджет.
6. Запустили Мастер кампаний
По итогам работы хорошо показал себя Мастер кампаний.
Для нового комплекса этот инструмент помогал быстрее тестировать связки, расширять охват и находить пользователей, которые могут быть заинтересованы в посещении, но не всегда ищут услугу прямым запросом.
Такая кампания дополняла классический поиск и РСЯ: поиск закрывал более горячий спрос, а Мастер кампаний помогал работать шире и находить дополнительную аудиторию.
7. Добавили охватные кампании в Telegram-каналах
Для дополнительного трафика запустили охватные кампании в Telegram-каналах.
Задача этого инструмента была не только в прямых продажах. Telegram помогал расширять знание о новом комплексе среди аудитории Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Для нового объекта это важно: часть людей не ищет термальный комплекс прямо сейчас, но может заинтересоваться идеей отдыха, когда увидит понятный оффер в подходящем канале.
Трудности в проекте
Главная трудность - запуск с нуля.
У комплекса еще не было собственной накопленной истории по рекламе, а медиаплан нужно было выполнять сразу. При этом бюджет быстро расходовался, и нельзя было просто увеличивать ставки без понимания, какие кампании реально дают продажи.
Мы решили эту задачу через сегментацию и разделение рекламной структуры.
Вместо одного большого рекламного блока сделали несколько направлений:
- поиск;
- акции;
- ретаргетинг;
- РСЯ на новых посетителей;
- события и праздники;
- Telegram-охват.
Так стало проще управлять бюджетом и понимать, какая часть системы отвечает за продажи, а какая - за привлечение новой аудитории.
Результаты
- Около 2 млн рублей продаж в неделю с контекстной рекламы.
- Средний недельный расход - около 140 тыс. рублей.
- Ориентировочная окупаемость - 7 рублей продаж на 1 рубль рекламного бюджета.
- Доля рекламных расходов - около 14% от продаж, привлеченных через контекст.
- Медиаплан в большинстве периодов выполнялся и перевыполнялся.
- Новый комплекс получил стабильный поток платящих посетителей уже на старте рекламного продвижения.
- Реклама работала не только на охват, но и на продажи: пользователи приходили по разным сценариям - от SPA и бассейнов до семейного отдыха, акций и подарочных сертификатов.
Что особенно сработало
Лучше всего показали себя кампании по более теплому спросу и Мастер кампаний.
Это логично для нового объекта: часть аудитории уже интересуется термами, SPA, бассейнами или отдыхом с детьми, но еще не знает, какой комплекс выбрать. В такой ситуации важно не только поймать человека на поиске, но и несколько раз показать ему понятное предложение в разных форматах.
Также хорошо сработала логика сегментов. Мы не пытались продавать всем одно и то же. Для разных аудиторий использовали разные рекламные сообщения: кому-то показывали семейный отдых, кому-то SPA и парения, кому-то акции, кому-то праздничные предложения.
Если вы хотите похожий результат
Запуск рекламы для нового термального комплекса - это не только про настройку Яндекс Директа.
Здесь важно быстро собрать спрос вокруг новой локации, разделить аудиторию по мотивам и не сливать бюджет на слишком общие показы.
В этом проекте сработали три вещи:
- Использование данных по другим комплексам сети.
- Разделение кампаний по задачам: поиск, РСЯ, ретаргетинг, события, Telegram.
- Привязка рекламы к реальным поводам для визита: праздники, каникулы, акции, семейный отдых.
Такой подход подходит не только термальным комплексам. Его можно использовать для SPA-центров, банных комплексов, фитнес-клубов, отелей, парков развлечений, курортных комплексов и других B2C-проектов, где важно быстро привлечь поток посетителей в новую локацию.
Такой формат продвижения подходит бизнесам, которым нужно быстро привлечь клиентов в новую или уже работающую точку, протестировать рекламные каналы и выйти на понятную экономику по продажам.
Особенно актуально для проектов, где есть:
- офлайн-точка или сеть филиалов;
- понятная география продвижения;
- услуги или товары, которые можно продвигать через поиск, РСЯ и ретаргетинг;
- сезонные акции, праздники или поводы для покупки;
- задача быстро получить поток заявок, бронирований, визитов или продаж;
- необходимость контролировать рекламный бюджет и понимать окупаемость.
Кейсы
Портфолио успешных проектов: кейсы, доказывающие нашу эффективность
Оставьте заявку и получите консультацию
Если у вас остались вопросы, мы с радостью проконсультируем вас
