Команда агентства CKR Marketing подготовила подробный разбор важного обновления в экосистеме Яндекса. Чтобы выстраивать эффективную сквозную аналитику и принимать верные решения на основе точных данных, маркетологам и владельцам бизнеса необходимо оперативно реагировать на изменения в ключевых инструментах веб-аналитики. В ближайшее время Яндекс Метрика и Директ переходят на обновленный стандарт работы с моделями атрибуции, отказываясь от устаревших и дублирующих механизмов. Это позволит точнее определять ценность каждого источника трафика в цепочке конверсий.
Зачем нужны изменения
Современный пользователь редко совершает покупку в одно касание и с одного устройства. Зачастую путь клиента выглядит так: он видит предложение со смартфона в транспорте, подробнее изучает его в обеденный перерыв с рабочего компьютера, а финальный заказ оформляет дома с планшета.
Классические модели атрибуции, не учитывающие кросс-девайс поведение (Cross-device), фиксируют эти визиты как посещения от разных людей. В результате ценность мобильной рекламы или промежуточных касаний занижается, а аналитика искажается. Переход на кросс-девайс модели как на единственный стандарт решает эту проблему, объединяя историю посещений одного и того же пользователя с разных устройств в единый путь.
Что и когда изменится
Яндекс полностью прекращает поддержку устаревших «линейных» моделей атрибуции, которые не используют технологию кросс-девайс. На смену им приходят более совершенные и точные аналоги, работающие на базе алгоритмов Cross-device.
Кросс-девайс технологии позволяют:
-
Объединять сессии пользователя на разных устройствах в единый профиль.
-
Объективно оценивать вклад каждого рекламного объявления в итоговую конверсию.
-
Передавать более чистые и полные данные в алгоритмы оптимизации.
Это обновление напрямую затронет всех, кто настраивает и запускает контекстную рекламу в Яндекс.Директ, так как автоматические стратегии начнут получать более качественные сигналы для обучения.
Переход на новые модели атрибуции разделен на два ключевых этапа, что позволяет рекламодателям последовательно скорректировать свои процессы:
-
21 апреля — отключается возможность выбора устаревших моделей в настройках кампаний Директа. С этого дня создать новую кампанию с неактуальной моделью будет невозможно. Кроме того, в уже запущенных кампаниях заблокируют переход на устаревшие модели, которые готовятся к отключению.
-
20 мая — все кампании, которые продолжали использовать неактуальные модели, автоматически перейдут на их современные кросс-девайс аналоги. В этот же день устаревшие модели атрибуции полностью перестанут отображаться в отчетах Метрики и статистике Директа.
Какие модели атрибуции станут основными
После завершения обновления в интерфейсах аналитики останутся только наиболее эффективные и точные модели, поддерживающие кросс-девайс по умолчанию:
-
Последний переход (кросс-девайс) — отдает 100% ценности конверсии последнему источнику в цепочке визитов, независимо от того, с какого устройства был совершен этот переход.
-
Последний значимый переход (кросс-девайс) — игнорирует прямые заходы на сайт и присваивает конверсию последнему значимому источнику (реклама, поиск, социальные сети и т.д.).
-
Первый переход (кросс-девайс) — идеален для оценки инструментов, работающих на узнаваемость бренда и привлечение новой аудитории.
-
Последний переход из Яндекс.Директа (кросс-девайс) — позволяет оценить эффективность платного трафика из Директа, даже если после него пользователь совершал другие непрямые переходы перед покупкой.
Все устаревшие версии моделей атрибуции (без пометки «кросс-девайс»), которые использовались в отчетах Яндекс Метрики и настройках кампаний Директа, будут автоматически заменены на свои современные кросс-девайс аналоги.
-
В Яндекс Метрике: в сохраненных отчетах, дашбордах и API-запросах старые модели автоматически обновятся. Исторические данные при этом не пропадут — они просто будут пересчитаны по более точной методологии.
-
В Яндекс Директе: во всех активных кампаниях произойдет бесшовный переход на улучшенные модели. Это не потребует перезапуска обучения стратегий, так как кросс-девайс данные сделают оптимизацию только точнее.
Как подготовиться к обновлению
Переход на новые модели произойдет автоматически, однако рекламодателям рекомендуется выполнить несколько простых действий для контроля ситуации:
-
Проверьте текущие настройки: убедитесь, какие модели атрибуции выбраны в ваших ключевых кампаниях в Директе.
-
Адаптируйте отчетность: если вы выгружаете данные по API во внешние BI-системы, проверьте используемые параметры атрибуции и при необходимости скорректируйте их.
-
Оцените изменения в конверсиях: после пересчета данных по кросс-девайс моделям вы можете заметить незначительное перераспределение ценности между каналами. Это нормальный процесс, который отражает реальный, более глубокий путь ваших клиентов к покупке.
