Интернет-магазину уже недостаточно просто запустить рекламу в поиске и оценивать количество заявок. Покупатель может увидеть товар в поисковой выдаче, товарной галерее или РСЯ, вернуться через ретаргетинг, сравнить предложения, купить на сайте или в офлайн-точке. Чтобы управлять такой воронкой, данные о товарах, рекламе, поведении пользователей и фактических продажах должны работать вместе.
Именно поэтому продвижение e-commerce в Яндексе стоит рассматривать как систему. Яндекс Директ отвечает за привлечение аудитории, Метрика — за данные о поведении и покупках, товарные фиды связывают рекламу с ассортиментом, Аудитории помогают работать с сегментами клиентов, а данные из CRM могут возвращаться в рекламные алгоритмы.
Если у бизнеса есть физические точки, к этой системе добавляются Яндекс Бизнес и Карты. Если продажи происходят на маркетплейсах — Директ позволяет работать и с ними. А Яндекс Пэй и Сплит могут стать частью сценария оплаты на собственном сайте.
Важно: «единая экосистема Яндекса для e-commerce» — не название одного отдельного продукта. Это подход, при котором разные инструменты Яндекса объединяются вокруг общей задачи — продажи товара и роста эффективности маркетинга.
Из каких инструментов складывается e-commerce-экосистема Яндекса
В зависимости от модели бизнеса набор инструментов может отличаться, но базовая схема выглядит так:
- интернет-магазин и товарный каталог;
- Яндекс Директ;
- товарный фид;
- Яндекс Метрика и электронная коммерция;
- Яндекс Аудитории;
- CRM и данные о фактических продажах;
- Яндекс Бизнес и Карты для омниканального ритейла;
- Яндекс Пэй и Сплит;
- маркетплейсы, если компания продает одновременно на нескольких площадках.
Главное преимущество такой архитектуры не в количестве подключенных сервисов. Ценность появляется тогда, когда данные передаются между ними и используются для принятия решений.
Например, рекламная система должна получать не только информацию о клике, но и понимать, какие товары действительно покупают, какой доход они приносят и какие аудитории чаще доходят до покупки.
Яндекс Директ как центр привлечения покупателей
Для интернет-магазина Директ позволяет одновременно работать с несколькими форматами и местами показа.
Один из основных инструментов — Единая перфоманс-кампания. Она позволяет решать performance-задачи с показами в Поиске, Рекламной сети Яндекса, Картах и других доступных размещениях в рамках одной структуры кампании.
Для e-commerce особенно важны товарные форматы.
Товарные объявления
Директ может создавать объявления на основе:
- YML-фида;
- CSV-файла;
- информации с сайта.
В объявлении используются данные конкретного товара: название, изображение, цена и ссылка на страницу. Фид становится связующим звеном между ассортиментом магазина и рекламной системой.
Поэтому качество фида напрямую влияет на возможности продвижения. Если в нем устаревшие цены, отсутствуют характеристики или неверно распределены категории, проблема переходит и в рекламу.
Товарная кампания
Для быстрого запуска большого ассортимента существует отдельная товарная кампания Яндекс Директа. Система создает объявления для отдельных товаров, страниц каталога и магазина и показывает их заинтересованной аудитории в поиске и РСЯ.
Такой вариант особенно удобен, когда ассортимент состоит из сотен или тысяч SKU и создавать отдельные объявления вручную нецелесообразно.
Товарная галерея
Еще одна важная точка контакта — товарная галерея. Это карусель товарных предложений разных продавцов, которая может появляться в результатах поиска Яндекса, а сейчас также использоваться в диалогах с Алисой AI.
Таким образом, e-commerce-продвижение постепенно выходит за рамки классического объявления над поисковой выдачей: товар становится самостоятельной рекламной единицей.
Метрика должна видеть не только заявку, но и покупку
Для интернет-магазина одной цели «отправил форму» недостаточно.
Яндекс Метрика поддерживает электронную коммерцию и позволяет получать информацию о действиях пользователя с товаром:
- просмотр списка товаров;
- переход к товару;
- просмотр карточки;
- добавление в корзину;
- удаление из корзины;
- покупка.
После настройки становятся доступны e-commerce-отчеты по источникам заказов, товарам, категориям, брендам, доходу и другим показателям.
Это принципиально меняет подход к оценке рекламы.
Можно анализировать не только:
«Из какой кампании пришло больше посетителей?»
Но и:
«Какая кампания принесла больше выручки?»
«Какие категории покупают пользователи из рекламы?»
«Какие товары часто смотрят, но редко добавляют в корзину?»
«Из каких источников приходят наиболее ценные заказы?»
Именно поэтому настройку электронной коммерции стоит проводить до активного масштабирования рекламных кампаний.
Подробнее о построении такой системы можно узнать в разделе сквозная аналитика.
Как реклама начинает оптимизироваться по выручке
Связка Директа и Метрики позволяет перейти от оптимизации по кликам к оптимизации по бизнес-результату.
Данные электронной коммерции могут использоваться рекламными стратегиями. Например, для целей Ecommerce: покупка можно задавать ограничение по доле рекламных расходов — ДРР. Кроме того, в Директе существует стратегия «Максимум прибыли», которая учитывает данные о ценности конверсий и маржинальности.
Это важный переход.
Вместо задачи:
«Получить как можно больше заказов»
бизнес может двигаться к задаче:
«Получить больше продаж при допустимой экономике».
Для e-commerce это особенно важно, потому что два заказа не всегда имеют одинаковую ценность. Заказ на 2 000 рублей и заказ на 40 000 рублей нельзя оценивать только как две одинаковые конверсии.
Чем точнее магазин передает данные о доходе и фактических продажах, тем больше информации получает рекламная система для оптимизации.
Возвращаем в рекламу реальные продажи из CRM
Не каждая продажа завершается непосредственно на сайте.
Покупатель может оставить заявку, получить консультацию менеджера и оплатить заказ позднее. В омниканальной модели он может посмотреть товар в интернет-магазине, а купить его в розничной точке.
Если оценивать только онлайн-цели, часть результата рекламы останется невидимой.
Яндекс позволяет передавать офлайн-конверсии и данные из CRM. Для этого можно использовать Центр конверсий, API и доступные способы интеграции. Полученные данные дополняют информацию Метрики и могут использоваться Директом при оптимизации.
В результате формируется более полная цепочка:
реклама → визит → товар → обращение → CRM → продажа → данные обратно в рекламную систему.
Для бизнеса это значительно полезнее, чем оптимизация исключительно по промежуточным событиям вроде клика по кнопке или отправки формы.
Сегментация и ретаргетинг: работаем с поведением покупателей
Следующий уровень e-commerce-продвижения — использование накопленных данных об аудитории.
В Метрике можно создавать сегменты пользователей и передавать их в Директ. Яндекс Аудитории позволяет дополнительно использовать собственные клиентские данные и другие доступные типы сегментов.
Например, отдельно можно работать с пользователями, которые:
- смотрели определенную категорию;
- посетили карточку товара;
- добавили товар в корзину, но не купили;
- уже совершали покупку;
- относятся к определенному клиентскому сегменту.
Один из очевидных сценариев — вернуть в магазин человека, который добавил товар в корзину и ушел без покупки. Возможность создавать условия ретаргетинга на базе целей и сегментов Метрики прямо предусмотрена инструментами Директа.
Но для крупного магазина сегментация может идти дальше обычного «был на сайте — показать баннер».
Аудитории можно разделять по категориям интереса, глубине взаимодействия, истории заказов и ценности клиента, а затем использовать разные рекламные сообщения и условия продвижения.
Собственный интернет-магазин и маркетплейсы можно продвигать одновременно
Современный e-commerce часто работает сразу в нескольких каналах. Компания продает товары на собственном сайте, Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете или Авито.
В этом случае рекламную стратегию необязательно строить только вокруг собственного магазина.
В Яндекс Директе есть отдельный сценарий «Продажи на маркетплейсах». Он поддерживает продвижение товаров на Яндекс Маркете, Ozon, Wildberries и Авито. Директ может формировать объявления на основе информации магазина и показывать их аудитории в Поиске и РСЯ. Для Яндекс Маркета и Ozon предусмотрены дополнительные возможности передачи и атрибуции данных о продажах.
Поэтому собственный интернет-магазин и маркетплейсы лучше рассматривать не как взаимоисключающие направления, а как разные точки продаж.
Например:
-
Товары с высокой маржинальностью активнее продвигаются на собственный сайт.
-
Отдельные категории получают дополнительный охват через маркетплейсы.
-
Результаты сравниваются по стоимости привлечения и экономике заказа.
-
Бюджет перераспределяется между каналами.
Так рекламная система начинает работать вокруг товарной матрицы, а не вокруг одной площадки.
Что дают Яндекс Пэй и Сплит
Привлечение пользователя — только первая половина e-commerce-воронки. После перехода на сайт покупателю еще нужно пройти корзину и оплатить заказ.
Яндекс Пэй предлагает инструменты оплаты для интернет-магазинов, а Сплит позволяет покупателю оплачивать покупку частями. Чекаут Яндекс Пэй объединяет оплату, автозаполнение данных покупателя и подключение вариантов доставки.
Для маркетинга это важно по простой причине: нельзя оптимизировать рекламу отдельно от конверсии сайта.
Можно добиться низкой стоимости клика, но потерять покупателя на неудобной форме оформления заказа. Поэтому работа с e-commerce должна включать весь путь:
объявление → карточка товара → корзина → оформление → оплата → подтвержденная продажа.
И чем меньше на этом пути лишних действий и технических ошибок, тем эффективнее используется уже привлеченный рекламный трафик.
Для омниканального ритейла подключаются Карты и Яндекс Бизнес
Если у интернет-магазина есть шоурумы, магазины, пункты продаж или другие физические точки, появляется еще один слой экосистемы.
Организация из Яндекс Бизнеса может использоваться при настройке рекламы в Директе. Продвижение доступно в Картах, а в профиле компании могут отображаться товары и услуги. Директ также способен учитывать действия пользователей с карточкой организации: звонок, построение маршрута и другие целевые действия.
Для омниканального бизнеса это помогает связать digital-рекламу с офлайн-поведением.
Пользователь может:
увидеть товар в интернете → перейти на сайт → посмотреть адрес → построить маршрут → приехать в магазин → совершить покупку.
Если соответствующие данные передаются в аналитику и CRM, результат такой цепочки можно учитывать при дальнейшем управлении рекламой.
Как должна выглядеть единая система продвижения e-commerce
На практике мы бы выстраивали ее поэтапно.
1. Подготавливаем товарные данные
Проверяем каталог и формируем корректный товарный фид:
- ID товара;
- название;
- категория;
- цена;
- изображение;
- ссылка;
- наличие;
- необходимые характеристики.
Фид должен регулярно обновляться вместе с ассортиментом магазина.
2. Настраиваем e-commerce в Метрике
Передаем основные действия с товарами и покупки. Проверяем корректность дохода, ID заказа и состава корзины.
3. Определяем бизнес-цели
Не ограничиваемся просмотрами страниц и микроцелями. Определяем, какие события действительно отражают продажи и какую ценность они имеют.
4. Запускаем товарное продвижение
Используем подходящие форматы Директа: товарные объявления, товарные кампании, страницы каталога и другие рекламные сценарии.
Подробнее о настройке кампаний — на странице контекстная реклама в Яндекс Директ.
5. Формируем аудитории
Создаем сегменты пользователей по действиям, категориям интереса и истории взаимодействия с магазином.
6. Передаем конечные продажи
Если заказ подтверждается в CRM или совершается офлайн, возвращаем эти данные в систему аналитики.
7. Оптимизируем по экономике
Смотрим не только CTR, CPC и количество заказов, но и:
- выручку;
- средний чек;
- ДРР;
- стоимость подтвержденного заказа;
- доход по товарным категориям;
- прибыль или маржинальность, если необходимые данные доступны.
Только после этого можно объективно решать, какие кампании, категории и аудитории масштабировать.
Где чаще всего ломается такая система
Главная ошибка — подключить много сервисов, но не настроить обмен данными между ними.
Например, магазин использует Директ и Метрику, но покупка передается некорректно. Или CRM содержит статус фактической продажи, но реклама продолжает оптимизироваться по любой отправленной заявке.
Другие распространенные проблемы:
- товарный фид обновляется нерегулярно;
- реклама ведет на отсутствующие товары;
- цены в объявлении и на сайте отличаются;
- e-commerce-события передаются с ошибками;
- доход по заказу не попадает в Метрику;
- отмененные и подтвержденные заказы не разделяются;
- рекламные кампании оцениваются только по количеству конверсий;
- сегменты ретаргетинга слишком широкие;
- собственный сайт и маркетплейсы анализируются независимо друг от друга.
В такой ситуации наличие большого количества инструментов не создает единой экосистемы — появляется только большое количество разрозненных кабинетов.
Что в итоге дает e-commerce единая экосистема Яндекса
Главная идея состоит не в том, чтобы использовать максимальное количество сервисов Яндекса.
Задача — построить непрерывный цикл данных:
ассортимент → реклама → пользователь → заказ → выручка → аналитика → оптимизация рекламы.
Тогда рекламная кампания получает информацию о реальном результате, аналитика показывает вклад товаров и каналов в продажи, а маркетолог может управлять продвижением исходя из экономики бизнеса.
Для одного проекта ядром этой системы будут собственный интернет-магазин, Директ и Метрика. Для другого добавятся маркетплейсы, CRM, офлайн-магазины, Яндекс Бизнес, Пэй и Сплит.
В CKR Marketing мы рассматриваем продвижение интернет-магазинов в Яндексе именно таким образом: не как отдельную настройку рекламного кабинета, а как работу со всей цепочкой от товарного каталога и привлечения аудитории до подтвержденного заказа и данных о его ценности.
Чем лучше эта цепочка связана данными, тем больше возможностей у бизнеса управлять рекламой не по кликам, а по реальным продажам.
